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Renault - L'impressionnante remontée sur le canal des particuliers

(Autoactu.com -  Françoise Lagarde - 4 juillet 2022)

L’impressionnante remontée de Renault en France sur le canal des particuliers 

Sur le premier semestre, la marque Renault a regagné 4 points de part de marché sur le canal des particuliers avec une hausse de 19% de ses immatriculations. Cette performance inédite est le résultat d’une priorisation des canaux depuis 2 ans avec une bonne disponibilité des productions depuis 2 mois. Elle booste la rentabilité du réseau. Les explications d’Ivan Segal, directeur du commerce France de Renault.

"Nous ne sommes pas en train de parler de 0,4 point mais de 4,1 points de plus de parts de marché sur le retail. Cette croissance énorme est en ligne avec les orientations prises il y a 2 ans avec l’arrivée de Luca de Meo", a souligné Ivan Segal, directeur du commerce France lors d’un point presse de commentaires des résultats du marché. De fait, il est assez rare de constater de tels déplacements de parts de marché, surtout à ce niveau. C’est dire si le contexte actuel bouleverse les fondamentaux…

Si l’on regarde l’évolution des immatriculations sur le canal des particuliers, la performance de Renault est impressionnante : sur le premier semestre ses immatriculations progressent à +19% (59.269) sur un canal en baisse à -9,8% (350.627). Résultat sa part de marché y passe de 12,83% au premier semestre 2021 à 16,9%.
Peugeot affiche des résultats en sens inverse avec la perte de 2,6 points de part de marché sur le canal des particuliers : baisse de plus d’un quart des volumes (-26,5% avec 39.577 immatriculations) et une part de marché à 11,29% (contre 13,9% en 2021).

Comment Renault a-t-il réussi une telle performance ? "Nous avons priorisé le canal des particuliers avec comme focus de livrer le portefeuille affecté clients avant l’été et on s’y emploie", explique Ivan Segal. "Nous avons anticipé mi-mai que nous aurions plus de flux de production et nous avons très tôt alerté le réseau et mis en place un plan pour bétonner la disponibilité des équipes jusque fin juillet", explique Ivan Segal. "De notre côté, nous organisons le transport capillaire de l’expédition le plus rapidement possible chez les concessionnaires."  Consigne a été donné au réseau de ne pas laisser partir en congés avant le mois d’août les équipes administratives et celles responsables de la mise en main des véhicules.
Les chiffres de Renault sur le seul mois de juin sont encore plus spectaculaires que ceux du semestre avec des immatriculations à particuliers en hausse de 40% (17.700) et une part de marché de pratiquement 22% (sur la même période Peugeot est à +5,5% avec 13% de part de marché). "C’est le fruit du travail de privilégier le canal des particuliers sur les canaux les plus tactiques", insiste Ivan Segal.

Sur les autres canaux Renault est en baisse avec les immatriculations sociétés à -24%, la LCD à -40%, les VD à -47%, les administrations à -50% et ses propres immatriculations constructeur à -77%. La seule autre catégorie en hausse ce sont les TT (soit d’une certaine manière des particuliers) à +21,5% (mais un petit volume avec 2.757 immatriculations sur le semestre).

Si l’on regarde les résultats de Renault sur l’ensemble du marché, l’évolution des immatriculations tous canaux est en ligne avec celle du marché. Au total, Renault a immatriculé 127.040 véhicules (soit un recul de -16,6%) sur un marché en baisse de -16,3%. Sa part de marché est de 16,45% légèrement derrière Peugeot (128 217 immats, 16,61% de PDM et -21,8%).  

Cette stratégie de privilégier la livraison à client particulier s’illustre aussi par l’offre Renault Arkana RS Line Fast track lancée le 1er juin avec un engagement de livraison en 30 jours et qui a représenté la moitié des commandes de l’Arkana en juin. "Nous avons pris la décision de centraliser le stock à un seul endroit avec des véhicules prêts à partir. Dès qu’une commande est faite on expédie la voiture. Cela évite la dispersion du stock avec la voiture qui est toujours au mauvais endroit", explique Ivan Segal. Ce schéma logistique simplifié est rendu possible par la définition d’une version unique sur la base de la finition haut de gamme RS Line hybride 145 avec 5 équipements supplémentaires ("qui correspondent à des options qui étaient souvent vendues", souligne Ivan Segal) et avec seulement un choix entre trois couleurs : noir métal, gris métal ou blanc perle. Cette stratégie sera déclinée sur d'autres modèles.

L’actualité de Renault sur le mois de juin c’est aussi le lancement de la Megane E-Tech 100% électrique. Ivan Segal n’a pas donné de chiffre de prises de commandes mais se dit "confiant".  En juin, Renault a immatriculé 1 854 Megane E-Tech, dont 1 010 à particuliers. 
"On disait que nous étions audacieux. Ces derniers mois avec la hausse du prix de l’énergie, les décisions de la Commission de Bruxelles, le marché est en train de basculer dans la tête des clients.  On sent à leurs questions que la demande évolue dans le sens du plan produit de Renault.  Le résultat des prises de commandes de Megane E-Tech va bien au-delà de ce que nous avions imaginé. Le marché est là et il faut que nous ayons les productions."
Le dispositif d’accompagnement des clients dans leur passage au véhicule électrique se révèle efficace. L’offre borne de recharge "en trois clics depuis le poste vendeur" a donné 2.700 ventes de bornes et une moyenne de plus de 150 par semaine pour la Megane E-Tech. Les cartes Mobilize Charge Pass offertes aux clients d’un véhicule électrique pour l’accès à l’ensemble des bornes de recharges publiques ont été activées à 54%.

Sur le semestre, les immatriculations de véhicules "verts" représentent 42% des immatriculations de Renault avec presque 15% de BEV, 25% de HEV (full hydride, hors mild hybrides) et un peu plus de 2% de PHEV, s'y ajoute 10% de mild hybride. Cette répartition est le résultat "d’un choix rationnel des clients qui privilégient soit le 100% électrique ou l’hybride non rechargeable", estime Ivan Segal.  "Les clients regardent leur consommation au litre au 100 km et ils n’ont pas de doutes sur la réalité d’un 4l/100 pour Clio full hybride qui représente 30% de nos ventes. Idem pour Captur full hybride qui représente 40% du mix et Arkana full hybride avec 4,7l au 100 qui représente les deux tiers de nos ventes", détaille Ivan Segal. "L’hybride rechargeable est un sujet plus compliqué, les clients se demandent si la consommation homologuée fonctionne. Les annonces du gouvernement et de l’Union européenne ne vont pas non plus dans le sens de l’hybride rechargeable et on voit que les véhicules électriques et full hybrides sont les solutions dans la tête du client."

Après ce premier semestre de bonne facture, la confiance est de retour chez Renault et dans le réseau, même si l’avenir reste incertain. "Les prévisions pour le deuxième semestre sont difficiles à faire. La crise des semi-conducteurs n’est pas terminée et nous devons faire avec l’inflation", souligne Ivan Segal. 
La stratégie de priorisation du canal des particuliers va connaître une inflexion avec l’ouverture sur les petites entreprises. "Nous avons l’espoir d’avoir plus de stock au deuxième semestre et nous avons ouvert le canal des sociétés pour les petites flottes de proximité avec un délai qui est le même que pour les particuliers", a précisé Ivan Segal. 

Le réseau bénéficie pleinement de cette réorientation des volumes avec une amélioration de sa rentabilité au premier semestre. "Nous avons traditionnellement une courbe de rentabilité du réseau où le premier semestre est bas avec un deuxième semestre de régul. On constate à fin mars qu’on est supérieur à la rentabilité des 10 dernières années autour de 0,6/0,7%. Le trend va continuer à monter", détaille Ivan Segal.
Trois explications à cette amélioration : le levier VO avec "un réseau qui continue à savoir se sourcer", une rentabilité unitaire plus élevée avec à la fois le poids du retail plus important et un chiffre d’affaires unitaire plus élevé grâce aux versions E-Tech et Arkana, enfin l’après-vente qui tient bon même si "nous commençons à avoir un manque de disponibilité PR et un poids important des véhicules immobilisé". 
"Avec l’effet volume, quand nous livrerons notre portefeuille, la rentabilité du réseau va décoller", souligne Ivan Segal qui anticipe à terme "un pic de livraisons et de factures client monumental dans le réseau". Cette échéance est encore incertaine : "Nous n’avons pas plus de visibilité sur la crise des semi-conducteurs aujourd’hui qu’en septembre."

Quel est le niveau du portefeuille de commandes Renault et quels sont les délais ? "A fin mars, le portefeuille de commande sur le marché était de 830.000 voitures VP et VUL et nous pesons notre poids. Dans un monde idéal nous aimerions avoir toujours 60 jours de commandes à livrer, nous sommes bien au-delà avec une situation plus compliquée sur le VUL que sur le VP. Nous avons fait un gros mois de juin mais nous n’avons pas fini de résorber le portefeuille, loin de là. En terme de délai, nous continuons de privilégier les particuliers et pour les véhicules qui ne sont pas dans les encours de production nous annonçons entre octobre et novembre et au pire en janvier. Nous sommes protégés sur Megane E-Tech avec des encours de production sur septembre et octobre pour n’importe quel client", détaille Ivan Segal. 
L’inflation et la déconnection des prix avec le pouvoir d’achat ont-elles un impact sur le niveau des commandes ? "En juin, les commandes ne sont pas trop dégradées par rapport à juin 2021. Nous avions très peur qu’elles décrochent et on ne le constate pas. Nous avons fait de bonnes OPO en mars, un bon mois de mai et en juin les commandes ne s’écroulent pas", explique Ivan Segal.